雙關修辭具有幽默、風趣、新穎和言外之意的修辭效果，其廣告特性是將部分的資訊給予「鎖碼」，再由消費者進行「解碼」，這種雙向溝通的互動關係，消費者需要投入更多的注意力，廣告效果才會彰顯出來。本研究從文獻中作出三個研究假設，以3×2多因子混合設計的實驗方式，進行「雙關品質類型」和「認知需求程度」等兩個自變數的操控，來驗證研究假設並檢定對廣告效果的影響，整個實驗共有兩類商品、三個情境共六則測試的廣告，每個情境有50個受測者參與，總計測得有效樣本共150份（男76、女74），並以卡方檢定、多因子變異數分析，作為對應變數的考驗方法。研究最後，歸納四個主要的顯著結果：（1）雙關品質的差異會對廣告態度和品牌態度造成影響；（2）消費者內在認知需求的差異，會對雙關修辭的廣告效果造成影響；（3）雙關品質的提升，會增強高認知需求之消費者的廣告態度、品牌態度與購買意願；（4）雙關品質的提升，會減弱低認知需求之消費者的廣告態度與購買意願。雙關修辭的廣告，引用大多數消費者共有的生活情境、文化或相似的經驗，當成雙關廣告的題材，或用更豐富的廣告視覺圖像，來引導消費者建立「解謎」的成就感，亦傳遞廣告的幽默性，此舉有助於雙關修辭的廣告達到更佳的廣告效果。