本文以美學的觀點來看產品設計，用感知、想像、理解和情感等四個面向來探討產品的形象思維，即消費者是如何對物品外表形象進行思考，此外並進一步再搭配符號學中的內涵意指和外顯意指來解釋感知、想像、理解等，由直覺到領悟不同深淺的認知層次，以及情感分別與這些層次的交互作用，最後以SWATCH 為例進行個案研究。個案研究結果顯示：SWATCH 手錶中以典型具圖案的手錶因其品牌及產品識別比其他以材質為設計重點的手錶來得受歡迎和認同；而手錶在設計符號的運用上，整體與錶面的形狀和用色，是消費者判讀的重要部位，深深的影響著審美判斷和情感的共鳴；明確的符號，可以提高產品的整體評價，而造形過於獨特者，反而可能縮小欣賞的族群。